• 村田真生

動画広告の「成果につながるクリエイティブの基本」を徹底解説!



こんにちは、HOSHINEの村田です。


今回は、動画広告の「成果につながるクリエイティブの基本」を徹底解説します。


この記事は、これから動画広告をはじめる予定の企業担当者様、あるいは既に動画広告に取り組んでいるもののなかなか成果が上がらない企業担当者様におすすめです。


本題に入る前に、改めて筆者のプロフィールです。


筆者は、HOSHINE株式会社(ホシネ)代表兼コンサルタントの村田です。

HOSHINEは、GoogleからYouTube・デジタル広告の専門知識・スキル・実績を認定されたGoogle Partner(正規代理店)で、大手・中小企業、公共機関、個人事業主まで幅広い動画施策をサポートしています。


実際の現場でのリアルな知見を提供していますので、ご安心ください。


それでは本題です。



動画広告の「成果につながるクリエイティブの基本」


  1. コピーライティング

  2. ストーリーで伝える

  3. ABCDフレームワーク


今回はこの3つに厳選して解説していきます。



1.コピーライティング

動画に限った話ではありませんが、動画で訴求するメッセージは「コピーライティング」を取り入れるだけで反応率が雲泥の差になります。

コピーライティングとは、企業や商品、人の魅力を「わかりやすく、引き込まれるように伝える技術」です。


この技術が広告メッセージにないと、広告主側が言いたいことをだらだらと連ねただけの、退屈で、わかりづらく、魅力が伝わらないメッセージになってしまいます。


コピーライティングで重要な要素はたくさんありますが、絶対に押さえておくべきポイントは次の2つだけです。


  • 自分たち視点ではなく、読み手・聞き手など「相手の視点」で考える

  • 相手が観たくなる、読みたくなるメッセージを考える


これらを強く意識してメッセージを作成することをおすすめします。


多くの企業担当者の方は、どうしても「自分たちが伝えたいこと」を強く意識してしまい、あれもこれもと大量に情報が詰まった、長ったらしく複雑で、記憶に残らないメッセージになりがちです。


相手の視点に立って考えることで「この情報は削ろう」「この言葉はわかりづらいから、あえて簡単な言葉に変えよう」といった工夫が生まれ、結果として受け手が引き込まれ、記憶にも定着しやすいメッセージになっていきます。



2.ストーリーで伝える

前述のコピーライティングを取り入れただけでは、なかなか認知が浸透しない・商品が売れないものもあります。例えばBtoBサービスやニッチ商材、過当競争下にある商材などです。

その場合は、ブランドの特徴・魅力を「ストーリーで伝える」のが非常に効果的です。


ストーリーで伝えるというのは、商品や企業の特徴・魅力を「物語風に伝える」というもので、専門的には「ストーリーテリング」「ストーリーフォーミュラ」とも呼ばれる手法です。


「現代人が1日に受け取る情報量は、江戸時代の1年分、平安時代の1生分」とも言われ、様々な商品・情報が乱立して信じがたいほどの雑音が生じている今、表面的な事実だけを伝える動画は、視聴者から「他と一緒=何も言っていない」のと同じように受け取られてしまいます。


そこで、競合と差別化でき、自社にしかない魅力を伝え、視聴者の心にグッと刺さるのが「ストーリーテリング」を取り入れた動画やメッセージです。

"昔々あるところに..."というように、商品や企業のストーリーにフォーカスしていきます。


また、ストーリーについては、ハーバード大学で長年教授を務めたジョン・ポール・コッター氏も次のように述べています。


私たちがよく学び、自分自身を変えるのは、心の琴線に触れるストーリーを聞いたときである。

このように、ストーリーが人の行動に与えるインパクトは絶大なのです。


日本企業はストーリーテリングの活用が遅れていますが、時価総額ランキング100位に入る様々なグローバル企業も創業期から活用しつづけている代表的なブランディング手法ですので、ぜひ取り入れてみてください。



3.ABCDフレームワーク

最後は、動画広告を語る上で欠かすことのできない「ABCDフレームワーク」です。


ここまででお伝えしたコピーライティングやストーリーを使ったメッセージを動画広告に取り入れる上で、ベースとなる構成手順があります。

それが、Googleが提唱する「ABCDフレームワーク」。


ABCDフレームワークとは「動画広告で成果をあげるための構成のフレームワーク」で、次の4つの頭文字をとったものです。


  • A(Attract):インパクトのあるショットやメッセージで関心をひく

  • B(Brand):ブランドを示し、名前を認知してもらう

  • C(Connect):メリハリのある映像の展開とともに、企業メッセージと視聴者の感情を結びつける

  • D(Direct):視聴者に起こしてほしいアクションを明示し、誘導する


これらを順序立てて構成していきます。もちろんこれは動画広告以外でも有効です。


基本的に、このフレームワークを意識しない「感覚的な構成」をつくってしまうと、動画広告で成果をあげることは困難。

しかし逆を言えば、この構成手順・内容にしたがって動画を作成すれば、プロに外注しなくても一定の成果を上げることも可能なのです。



以上、いかがでしたでしょうか。

この3大要素を上手く応用して、自社のプロモーションを盛り上げてくださいね!


もし専門的なサポートが必要な際は、Google Partnerの弊社にお気軽にご相談ください。



筆者:村田真生(むらたまお)

1990年生まれ。岡山県出身。ミュージカル俳優を志し、16歳で上京。

俳優、作曲家を経て、Adeccoに入社。スーパーバイザーとしてKDDI本社の発注代行部門の管理運営・改善に携わる。2015年、25歳でHOSHINEを設立。

俳優時代は劇団四季オーディションの合格を皮切りに、蜷川幸雄・宮本亜門演出作品をはじめ商業演劇の国内主要ステージに立つ。手掛けた音楽はNHK、テレビ東京、京都コンサートホール、DAIMARUなどで放送・演奏されている。

現在、ビジネス動画の制作・運用支援を通じてクライアントのマーケティング・採用・ブランディングの課題解決に最前線で携わっている。

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