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  • 村田真生

知らないと損する『企業動画の鉄則』



右肩上がりの動画マーケティング市場。YouTube等に動画をアップロードしてPRを行う企業も増えてきました。私もプロデューサーとして数多くの企業/商品の動画マーケティングを手掛けています。


今回の記事では、知らないと損する「企業動画の鉄則」をご紹介します。




まず、動画が与える影響というのは「メラビアンの法則」に通じています。


メラビアンの法則は、アルバート・メラビアン氏の研究の中で提唱された法則です。

これは「第一印象は出会って数秒で決まる」ということと、初対面の人について、視覚/聴覚/言語で矛盾した情報が与えられたとき、どの要素を優先して判断しているかを調べたものです。


研究結果で判明した優先割合は次のとおり。




  • 視覚・・・55%

  • 聴覚・・・38%

  • 言語・・・7%




あなたもこの結果を見て驚かれたかもしれません。


なにせ、第一印象の判断要素として、人は「何を話すか」よりも「外見や声の調子など、話の内容以外のものを重視しやすい」ということだからです。


つまり、動画で良い印象を与えるためには、商品の機能性や強みなどの「何を説明するか」ではなく「映っている人の清潔感や表情、話し方などの外的要素」が最も重要なのです。




第一印象が良いと、その後の印象も良いものになります。これは「確証バイアス」と呼ばれています。

動画でいえば、最初に『この動画、良いな。』と思われると、その動画の良い部分だけが見えてくるのです。

反対に、最初に『この動画、なんか嫌。』と思われると、どんどん悪い印象が蓄積されていきます。


動画は「視覚/聴覚/言語(内容)」のすべてを伝えることができるツールのため、高い情報量がある一方、クリエイティブによってはユーザーが受ける印象を良いものにも悪いものにも変化させます。

そのため、動画の肝は話す内容(も疎かにはできませんが)よりも「良い印象を作ること」といっても過言ではありません。




ここで、かえって悪影響を与えてしまう動画の例も3つご紹介します。




  • 動画の作りがチープ スマートフォンなどでお手製で作っているケース。 ブランド価値がセールスに直結する企業であれば、イメージダウンに繋がりかねません。

  • エンゲージメント向上に繋がるクリエイティブがない(そつない) テンプレートなどで作られた量産型動画によく見られる傾向。 アイディアや緻密な構成がなく、良質コンテンツに慣れている現代ユーザーには響きません。 100本のそつない動画よりも、1本の優れた動画のほうが費用対効果は抜群です。

  • 炎上/差別助長につながりかねない表現 「BUZZ(SNSなどで爆発的に拡散される現象)」を狙って攻めた内容にしているもの。 アイディアだけでリスクを軽んじると、イメージダウンだけでなく株価にも大きく影響します。 また、BUZZの大半は販売には直結せず、一瞬だけ知名度やウェブサイト流入数が上がるだけで、その後すぐに冷え込むことが実際のデータでも明らかになっています。




外的要素=クリエイティブが十分でない動画は、衝撃的なほどエンゲージメント(ユーザーの反応)がありません。なんと、外的要素をしっかり押さえた動画とそうでない動画とでは、エンゲージメントに300倍以上もの差が開くこともあります。




他方、多くの動画制作会社は「クライアントの伝えたい想いを形にする」という姿勢でサービスを提供していらっしゃいますが、クライアントの「思い出作り」であればそれで良いかもしれません。

しかし、マーケティング=新規のお客様を獲得する/認知を広げる/ブランド価値を高めることなどを目的としている場合、作るべきは「自社の伝えたい想いを形にした動画」ではなく「ユーザーが共感し行動(購買)したくなる動画」です。




本来、そのような動画を作るためには・・・


  • 光と影の加減

  • 出演者の良い表情/話し方の引き出し方(ディレクション)

  • 活きたカメラワーク

  • 印象をさらに良くするための声色の修正(ミキシング)

  • コピー(どんなキャッチコピー/メッセージを加えるべきか)

  • 構成(どの秒数にどんなカットを挿入するべきか)

  • 高品質かつ親和性のある音楽/ナレーション


などなど、マーケティングの法則や検証データに基づく様々な要素を押さえる必要があります。


また、当然のことながら作るだけでは埋もれてしまいますので、いかにターゲットに動画を届けるかといった視点/ノウハウも必須です。




最後に。動画はイメージアップにもイメージダウンにも繋がる、まさに紙一重のツールです。

だからといって可もなく不可もない動画を作っていては、何の反応も起こらないため時間と費用の無駄になります。


大切なのは「マーケティング視点=ユーザー視点」です。

あくまでプロに依頼せずインハウスで作りたいという方であれば、その視点だけでもお持ちいただいていれば、少なくとも動画の方向性を誤ることはないと思います。


それではまた。

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